Πότε ένας αγροφύλαξ που φαντασιώνεται τον εαυτό του ως Βρώμικο Χάρι, και πότε ένας βουκόλος που βρίσκει με GPS την Τασούλα των ονείρων του.
Η περιπετειώδης συνάντηση της παλιάς Ελλάδας με τη νεωτερικότητα είναι ο καμβάς πάνω στον οποίο ο Λάζαρος Ευμορφίας δημιουργεί τις διαφημίσεις του. Διαφημίσεις που βραβεύονται επειδή... σπάνε τις αμπάρες της συμβατικότητας.
Πριν από περίπου τριάμισι χρόνια, τότε που η οικονομική ύφεση είχε αρχίσει μόλις να διακρίνεται στον ελληνικό ορίζοντα απλά και μόνο σαν μακρινό τοπίο, ο Λάζαρος Ευμορφίας, executive creative director και τότε και τώρα στη Spot JWT και ένας από τους πιο παραγωγικούς δημιουργούς στην ελληνική διαφήμιση, έλεγε σε συνέντευξή του στο περιοδικό «Ταχυδρόμος»: «Η διαφήμιση προβάλλει πάντα έναν κόσμο λίγο πιο όμορφο, πιο "γυαλισμένο", τόσο στις πιο πλούσιες όσο και στις πιο φτωχές χώρες. Αν, παρ' όλα αυτά, η κατάσταση χειροτερέψει επικίνδυνα, νομίζω ότι θα μας απασχολούν όλους μας μείζονος σημασίας πράγματα από τα διαφημιστικά σποτ».
Από τότε μέχρι σήμερα η κατάσταση χειροτέρεψε παραπάνω από επικίνδυνα, τα διαφημιστικά σποτ όμως, ειδικά αυτή τη σεζόν όχι μόνο εξακολούθησαν να μας απασχολούν αλλά ήταν ίσως και η μοναδική ευχάριστη εξαίρεση στο εξαιρετικά ζοφερό, κατά τα άλλα, τοπίο της επικαιρότητας. Ο «Αγαπούλας» με τον Τάκη Σπυριδάκη και ο «Ομορφάντρας» με τον Μανώλη Μαυροματάκη ήταν σαν «τα παλιόπαιδα τα ατίθασα» που με τη σφεντόνα του ατόφιου ελληνικού χιούμορ τους άνοιξαν μια μικρή ρωγμή στη βαρυθυμία του δύσκολου χειμώνα που αφήνουμε πίσω μας. Τώρα, το ζευγάρι του Κίτσου και της Τασούλας και ο βουκολικός έρωτάς τους στην καμπάνια της Vodafone κάνει τρελό σουξέ και μας τροφοδοτεί με καινούργια χιουμοριστικά σλόγκαν που μοιάζουν, από μια σκοπιά, σαν καταλυτικό σχόλιο σε ό,τι συμβαίνει γύρω μας. Τράτζικ!
ΤΑ ΣΟΥΞΕ. Δημιουργός του Κίτσου και της Τασούλας (τους υποδύονται οι ηθοποιοί Νίκος Ορφανός και Μαρία Διακοπαναγιώτου), ο Λάζαρος Ευμορφίας, από τους πρωτεργάτες της άνοιξης της ελληνικής διαφήμισης. Είναι αυτός που είπε διά στόματος επαρχιώτη μπάτσου το «πουτ δε κοτ ντάουν» στην καμπάνια της Νova πριν από περίπου 12 χρόνια, που λάνσαρε το «οέο» («που είναι η γυάλα;») στο ραδιοφωνικό σποτ του ΠΡΟ-ΠΟ, ο δημιουργός του τρελαμένου «Σάββα» που είχε ξεμείνει μετά το Εuro στη Λισαβώνα, που έκανε μόδα στη διαφήμιση τους κοτσονάτους γέρους και, με δυο κουβέντες, ένας από τους επαγγελματίες που μας εκπαίδευσαν όχι απλώς να μην αλλάζουμε κανάλι στο break για διαφημίσεις, αλλά να μας ενοχλεί πολύ συχνά το break για εκπομπή.
Κοντά στα 40 του σήμερα μπορεί να θεωρηθεί... κατά συρροή συλλέκτης βραβείων και λοιπών διακρίσεων αφού έχει κερδίσει πάνω από 100 Ermis Awards (ανάμεσά τους Grand Prix και Grand Ermis) που είναι τα επίσημα βραβεία της Ενωσης Διαφημιστικών Εταιρειών Ελλάδας, 2 χρυσά Epica (ευρωπαϊκά βραβεία διαφήμισης) και άλλες διακρίσεις σε ξένα φεστιβάλ. Στα 17 χρόνια που δουλεύει στη διαφήμιση έχει διαχειριστεί σχεδόν κάθε κατηγορία προϊόντων και υπηρεσιών. Εχει περάσει από τις εταιρείες Adel Saatchi&Saatchi, Olympic DDB, McCann-Ericksson και Spot JWT.
Παρ' όλα αυτά, ως παιδί και έφηβος δεν είχε σκεφτεί ποτέ να γίνει διαφημιστής. «Στα 13 μου, ήθελα να ανοίξω τοστάδικο. Μετά ήθελα να γίνω γυμναστής. Απέτυχα και στα δύο. Θυμάμαι βέβαια να συζητάμε, όπως σχεδόν όλα τα παιδιά της ηλικίας μου, τις λιγοστές τότε διαφημίσεις και να λέμε απέξω όλα τα τζινγκλς.
Η πρώτη διαφήμιση που θυμάμαι να μου κεντρίζει το ενδιαφέρον ήταν εκείνη της Vapona με τον αυστηρό πατέρα που έλεγε "θα την κρεμάσω" και τελικά εννοούσε τη βαπόνα και όχι την κόρη του. Μάλλον κάπου τότε θυμάμαι υποσυνείδητα να σκέφτομαι ότι θα μπορούσα κι εγώ να γράφω τέτοιες ιστοριούλες. Και τελικά, κατέληξα στη διαφήμιση». Ο δρόμος που τον έβαλε στο επάγγελμα πέρασε από το Πανεπιστήμιο Αθηνών, από το Τμήμα Επικοινωνίας και ΜΜΕ.
Παρότι μεγάλωσε στην Αθήνα, από τον χιουμοριστικό αλλά και τρυφερό τρόπο με τον οποίον χειρίζεται την ελληνική περιφέρεια όχι μόνο στην καινούργια καμπάνια της Vodafone αλλά και σε πολλές προηγούμενες δουλειές του, υποθέτει κανείς ότι είναι εξοικειωμένος με το «χωριό» και έχει ιδιαίτερη αδυναμία στους τύπους και το σύστημα αξιών του.
«Το χωριό είμαστε εμείς. Είναι οι ρίζες μας. Οι παππούδες και οι γιαγιάδες μας. Το Πάσχα. Τα ανέμελα καλοκαίρια μας. Γι' αυτό αρέσει και η συγκεκριμένη διαφήμιση στον κόσμο, γιατί του θυμίζει όλα αυτά. Και βέβαια, διαφημιστικά έχει πολύ ενδιαφέρον, ιδιαίτερα σε περιπτώσεις όπου η τεχνολογία εισέρχεται σε αυτό τον ήσυχο και αγνό μικρόκοσμο. Οι αντιθέσεις, οι αντιδράσεις, οι κόντρες. Εκεί είναι που δίνονται τα ερεθίσματα για διαφημιστική δημιουργία, GPS στο γάιδαρο για παράδειγμα».
Τι σκεφτόταν όμως όταν έστηνε στο μυαλό του τους τόσο οικείους - όπως τελικά αποδείχθηκε εκ του αποτελέσματος - χαρακτήρες του Κίτσου και της Τασούλας; Είχε κατά νου κάποια συγκεκριμένα πρότυπα;
«Kατ' αρχάς να πω ότι η καμπάνια είναι προϊόν ομαδικής δουλειάς. Οι χαρακτήρες, κατά μια έννοια, είναι υπαρκτοί, είναι ο κάθε ανώνυμος κάτοικος της επαρχίας, του χωριού. Ανθρωποι που όλοι μας τρόπον τινά γνωρίζουμε.
Σίγουρα υπάρχουν επιρροές και από τις παλιές αγαπημένες ελληνικές ταινίες, τον Χατζηχρήστο και όλους τους μεγάλους κωμικούς».
ΚΡΙΣΗ; ΠΟΙΑ ΚΡΙΣΗ; Λένε ότι σε περιόδους οικονομικής κρίσης επειδή πέφτουν τα μπάτζετ των διαφημιστικών παραγωγών, ανεβαίνει η δημιουργικότητα με αποτέλεσμα υψηλότερα στάνταρ. Ποια είναι η γνώμη του Λάζαρου Ευμορφία;
«Συμφωνώ σε ένα γενικότερο πλαίσιο. Σε περιόδους μεγάλων κρίσεων, εθνικών, οικονομικών, η καταπίεση αποτέλεσε μοχλό αντίδρασης και δημιουργικής εκτόνωσης που δημιούργησε αριστουργήματα.
Από την άλλη, μοναδικά έργα δημιουργήθηκαν και σε περιόδους άνθησης και ευμάρειας. Οι περισσότεροι κορυφαίοι ζωγράφοι και κλασικοί συνθέτες για παράδειγμα ήταν από πλούσιες οικογένειες. Στη διαφήμιση αυτό δεν έχει ακόμα αποδειχτεί. Δεν νομίζω ότι στα τρία χρόνια της ελληνικής κρίσης έχουν βγει καλύτερες διαφημίσεις από ό,τι πριν. Μην ξεχνάμε ότι η κρίση δημιουργεί και φόβο, αναστολές, έλλειψη τόλμης για το διαφορετικό».
Υπάρχει κάτι που δεν θα μπορούσε να διαφημίσει ή ο καλός διαφημιστής πρέπει να διαθέτει αυτοματισμό ώστε να αποστασιοποιείται από το προϊόν;
«Δεν θα διαφήμιζα τον Παναθηναϊκό και την Εκκλησία του Σατανά. Σοβαρά τώρα, νομίζω ότι ως επαγγελματίας οφείλω να διαφημίσω οτιδήποτε. Σε κάποια σπάνια περίπτωση όμως που αυτό θα ερχόταν σε σύγκρουση με την ηθική μου, θα έλεγα όχι».
ΤΑ ΝΕΑ